Tháng 5 năm 2011, Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Mỹ (CDC) đăng bài blog "Preparedness 101: Zombie Apocalypse", hướng dẫn người dân chuẩn bị cho "ngày tận thế zombie". CDC không hề tin zombie có thật: đó là một chiến dịch truyền thông dùng zombie làm mồi để kéo người trẻ đọc về chuẩn bị cho thảm hoạ thật như bão, động đất, dịch bệnh. Bài viết thu hút lượng truy cập lớn tới mức làm quá tải máy chủ blog của CDC và trở thành ví dụ kinh điển trong ngành truyền thông y tế công cộng.
Chuyện gì đã xảy ra năm 2011
Bài blog được đăng ngày 16 tháng 5 năm 2011, ký tên Ali S. Khan, khi đó là giám đốc Văn phòng Chuẩn bị và Ứng phó Y tế Công cộng của CDC. Giọng văn nửa đùa nửa thật: mở đầu bằng zombie, nhắc tới các phim và truyện nổi tiếng, rồi chuyển sang nội dung nghiêm túc là chuẩn bị đồ dùng khẩn cấp và kế hoạch gia đình.
Bài viết có câu chốt đại ý: nếu bạn đã chuẩn bị đủ cho một đợt zombie bùng phát, thì bạn cũng đã chuẩn bị cho bão, lũ, động đất hay một trận dịch. Thời điểm đăng cũng có chủ ý: ngay trước mùa bão Đại Tây Dương bắt đầu từ tháng 6.
Kết quả vượt xa dự kiến. Các blog trước đó của CDC về chuẩn bị thảm hoạ chỉ có lượng đọc khiêm tốn; bài zombie lan khắp mạng xã hội và báo chí quốc tế, khiến máy chủ blog bị quá tải. Nhiều tờ báo lớn đưa tin, nhiều người lần đầu biết CDC có trang hướng dẫn chuẩn bị khẩn cấp.
Dòng thời gian của chiến dịch
| Thời điểm | Sự kiện |
|---|---|
| 16/5/2011 | Bài blog "Preparedness 101: Zombie Apocalypse" được đăng |
| Vài ngày sau | Lượng truy cập tăng vọt, máy chủ blog quá tải; báo chí trong và ngoài nước Mỹ đưa tin |
| Cuối năm 2011 | CDC phát hành truyện tranh ngắn "Preparedness 101: Zombie Pandemic", kể chuyện một gia đình chuẩn bị trước dịch |
| Các năm sau | Áp phích, huy hiệu, bộ tài liệu cho giáo viên; nhiều cơ quan y tế, phòng chống thảm hoạ địa phương ở Mỹ dùng lại ý tưởng |
Vì sao một cơ quan nghiêm túc lại nói chuyện zombie
Người làm truyền thông về chuẩn bị thảm hoạ gặp một vấn đề muôn thuở: không ai muốn đọc. Hướng dẫn chuẩn bị thường khô khan, đầy danh sách, và gợi đến những điều người ta không muốn nghĩ tới. Người trẻ đặc biệt khó tiếp cận.
Zombie giải quyết được ba điều cùng lúc:
- Thu hút sự chú ý: zombie đang rất "hot" lúc đó; bản truyền hình The Walking Dead vừa lên sóng cuối năm 2010.
- Giảm cảm giác sợ hãi: một mối đe doạ rõ ràng là hư cấu cho phép người ta bàn chuyện chuẩn bị mà không thấy nặng nề, không bị "doạ".
- Khuyến khích chia sẻ: người đọc thấy vui nên đăng lại, gửi cho bạn bè; thông điệp tự lan mà không tốn tiền quảng cáo.
Điều quan trọng là chiến dịch không đánh lừa ai. Ngay trong bài, CDC nói rõ đây là một cách vui để nói về việc chuẩn bị, và về sau còn trả lời thẳng câu hỏi "CDC có tin zombie có thật không" bằng câu: không.
Nội dung chuẩn bị mà CDC thật sự muốn truyền đạt
Nếu bỏ lớp vỏ zombie, thông điệp chỉ gồm vài ý cơ bản, cũng là những ý mà mọi cơ quan phòng chống thảm hoạ đều nhắc:
- Có đồ dùng khẩn cấp đủ cho cả nhà trong vài ngày đầu, khi dịch vụ công cộng có thể gián đoạn.
- Có kế hoạch gia đình: biết gặp nhau ở đâu nếu thất lạc, ai liên lạc với ai, đường nào để đi.
- Biết thông tin chính thức lấy từ đâu: theo dõi cơ quan y tế, cơ quan phòng chống thiên tai địa phương thay vì tin đồn.
Danh sách đồ dùng cụ thể cần phù hợp với nơi bạn sống. Ở Việt Nam, nên theo hướng dẫn của cơ quan phòng chống thiên tai và chính quyền địa phương, vì nhu cầu ở vùng bão ven biển khác hẳn ở chung cư thành phố hay vùng núi.
Lời khen và lời chê
Được khen
- Tiếp cận được đúng nhóm khó tiếp cận: người trẻ, người mê văn hoá đại chúng.
- Chi phí rất thấp so với hiệu quả lan toả.
- Cho thấy cơ quan nhà nước có thể nói chuyện bằng giọng gần gũi mà không mất uy tín.
- Được nhiều giáo trình truyền thông y tế dùng làm ví dụ về "dùng sự hài hước để mở cửa".
Bị chê
- Một số người cho rằng một cơ quan y tế không nên đùa về chuyện tận thế, sợ làm loãng các cảnh báo thật.
- Có ý kiến đặt câu hỏi: người ta nhớ zombie, nhưng có thật sự đi chuẩn bị không? Lượt đọc cao không đồng nghĩa với thay đổi hành vi, và đo được điều này rất khó.
- Một bộ phận nhỏ người đọc hiểu nhầm, tưởng CDC xác nhận nguy cơ zombie. Chính vì vậy CDC phải đăng thêm phần giải thích.
Bài học các nhà nghiên cứu truyền thông rút ra: hài hước là chiếc chìa khoá mở cửa, nhưng sau cánh cửa phải có nội dung thật, đơn giản, làm được ngay.
Những ví dụ cùng tinh thần ở nơi khác
Truyền thông y tế dùng văn hoá đại chúng không phải chuyện chỉ có ở Mỹ. Người Việt hẳn còn nhớ bài hát "Ghen Cô Vy" năm 2020, do Bộ Y tế phối hợp với các nghệ sĩ thực hiện, hướng dẫn rửa tay bằng giai điệu vui tai. Bài hát lan ra nhiều nước, được truyền thông quốc tế nhắc tới. Cùng một nguyên tắc: thông điệp nghiêm túc, cách nói dễ nhớ, người nghe muốn chia sẻ.
Điểm chung của những chiến dịch thành công: chúng không làm người ta sợ thêm, mà cho người ta một việc cụ thể để làm.
Góc nhìn hôm nay: dùng zombie để nói chuyện chuẩn bị với gia đình
Bạn có thể học theo CDC ngay trong nhà mình, nhất là khi có con tuổi teen mê phim zombie:
- Xem một bộ phim zombie cùng nhau, rồi hỏi: nếu là nhân vật, con sẽ cần gì trong ba ngày đầu? Sẽ gặp bố mẹ ở đâu nếu điện thoại mất sóng?
- Từ câu chuyện tưởng tượng, chuyển sang câu hỏi thật: nhà mình đã biết số điện thoại khẩn cấp (113, 114, 115) chưa? Có ghi số người thân ra giấy không?
- Đọc lại bài gốc của CDC trên trang chính thức (có lưu trữ công khai) như một ví dụ thú vị về cách viết hướng dẫn.
Mục đích không phải là sống trong lo âu, mà là biến một chủ đề đáng sợ thành cuộc trò chuyện bình thường. Khi chuyện chuẩn bị đã thành thói quen, người ta ít hoảng hơn khi có chuyện thật.
Câu hỏi thường gặp
CDC có tin zombie có thật không?
Không. CDC đã nói rõ chiến dịch zombie năm 2011 chỉ là cách vui để kêu gọi người dân chuẩn bị cho thảm hoạ thật. Zombie là mồi câu sự chú ý, còn nội dung là chuẩn bị đồ dùng khẩn cấp và kế hoạch gia đình.
Chiến dịch Zombie Apocalypse của CDC ra đời khi nào?
Bài blog "Preparedness 101: Zombie Apocalypse" được đăng ngày 16 tháng 5 năm 2011, ký tên Ali S. Khan. Cuối năm đó CDC phát hành thêm một truyện tranh ngắn cùng chủ đề. Chiến dịch được duy trì nhiều năm với áp phích và tài liệu cho giáo viên.
Vì sao chiến dịch zombie của CDC thành công?
Chiến dịch dùng một chủ đề đang rất được yêu thích để thu hút người trẻ, giảm cảm giác sợ hãi và khiến người đọc muốn chia sẻ. Bài blog lan nhanh tới mức làm quá tải máy chủ. Quan trọng hơn, nó dẫn người đọc tới nội dung chuẩn bị thật, ngắn gọn và làm được.
Chuẩn bị cho zombie khác gì chuẩn bị cho thiên tai?
Về bản chất không khác gì: CDC dùng zombie chỉ để nói về đồ dùng khẩn cấp, kế hoạch gặp nhau và nguồn thông tin chính thức. Đó cũng là những điều cần có khi bão, lũ hay dịch bệnh xảy ra. Ở Việt Nam, nên theo hướng dẫn của cơ quan phòng chống thiên tai địa phương.
